Après Apple TV+ et Disney+, une nouvelle plateforme a fait son entrée sur le marché de plus en plus concurrentiel de la SVOD : HBO Max. Une telle dénomination pourrait donner à penser qu’il s’agit d’une version 2.0 de HBO, mais la réalité s’avère beaucoup plus contrastée. Le nœud du problème reste en effet le public cible, qui détermine le degré d’indécence que peut s’autoriser un diffuseur.
Dans une longue enquête instructive, Cynthia Littleton et Daniel Holloway reviennent sur la genèse de la plateforme HBO Max, dont le lancement a eu lieu lieu le 27 mai 2020 aux États-Unis. Les deux journalistes creusent notamment la question centrale des liens entre HBO et HBO Max. HBO est une chaîne du câble premium, généralement vendue sous forme de bouquet thématique. HBO Max, de son côté, se présente comme la plateforme de SVOD de WarnerMedia, en concurrence avec Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, Disney+, Apple TV+ et bien d’autres.
Kevin Reilly, directeur des programmes de WarnerMedia Entertainment entre décembre 2018 et août 2020, confirme le pur opportunisme du choix de nommer cette plateforme « HBO Max ». Comme il l’explique, le premier choix s’était porté sur « Warner Bros »., mais ce nom ne parlait pas suffisamment au grand public (à l’inverse d’un Disney, par exemple). En tant que foyer de séries à résonance internationale comme The Sopranos, Sex and the City, Six Feet Under, Girls, Game of Thrones ou Westworld, HBO est, pour sa part, parvenue à transcender son image de chaîne de niche réservée à un public masculin plutôt aisé. Le « Max » de la plateforme de SVOD est donc à lire comme une volonté de maximiser la force de conviction de la marque HBO, donc de surfer sur la vague en s’appuyant sur un label d’excellence et de prestige.
Le danger d’un mélange des genres
La grande inconnue porte sur la dilution potentielle de ce label : la plateforme HBO Max va-t-elle marcher sur les plates-bandes de HBO, au risque de ternir le joyau de la couronne WarnerMedia ? À en croire Bob Greenblatt (qui a pris la direction du conglomérat américain en mars 2019, avant d’être lui aussi remercié un an plus tard), c’est tout le contraire qui s’annonce :
HBO parle à certains publics, mais pas à de nombreux autres. Kevin [Reilly] et Sarah [Aubrey, sa collaboratrice] ont mené un travail de fond pour définir l’identité des programmes originaux de HBO Max. C’est plus jeune, avec une tonalité plus féminine. Nous nous concentrons prioritairement sur les enfants et la famille.
Une telle distinction s’avère fondamentale pour l’avenir de HBO. Elle s’apparente à celle que l’on peut établir entre Disney+ et FX (par l’entremise de Hulu, qui, sous le label « FX on Hulu », a déjà commencé à absorber quelques séries originales initialement prévues pour FX, comme Devs et Mrs. America). Dans les deux cas, un public adulte, en quête de programmes plus crus, plus tranchants, plus clivants, reste l’apanage d’une chaîne audacieuse n’ayant pas pour mission première de plaire au plus grand nombre.
Pour HBO, HBO Max s’apparenterait ainsi à une version étendue et enrichie de HBO Now, sa plateforme de SVOD lancée en mars 2015 (cinq ans après HBO Go). Sur la page Wikipédia anglaise de HBO, les trois services apparaissent d’ailleurs à la suite l’un de l’autre – ce qui fait sens dans la mesure où, d’un point de vue technologique, HBO Now est fondé sur HBO Go (première version dédiée à la VOD), et HBO Max sur HBO Now. En synthèse, les outils évoluent, les catalogues grossissent et agrègent de plus en plus de programmes, mais les processus de production ne connaissent pas de véritable révolution.
Les dirigeants de Netflix ont depuis longtemps montré qu’ils n’étaient pas trop regardants sur la qualité de la marchandise, tant que les clients ne ressortaient pas de l’hypermarché les mains vides. Du côté de HBO, l’équilibre doit être préservé entre augmentation de l’offre (de 50 % entre 2018 et 2019) et refus de se conformer aux conventions de genres trop balisés par la télévision de network – et, désormais, par des plateformes de SVOD qui n’hésitent pas à rejouer les codes de la sitcom, du teen show ou du police procedural. Tout cela, HBO Max aura bien l’occasion d’en garnir ses vitrines, au bonheur de ses jeunes abonnés. HBO, c’est pour les grands.
